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新零售下初创品牌如何逆风飞扬?
  作者: 摘自: 日期:2017-11-10  

  随着智能家居走近寻常百姓家,消费升级带来零售行业的洗牌,也给更多商业模式创新、设计创新的初创品牌更多生存空间。今天的零售行业卖的不仅只是产品,更多是一种生活方式和消费理念。

  在刚刚结束的世界经理人香港创投资本论坛上,众多投资界大咖一致认可,中国未来两到三年内消费升级的风口依然强劲。那么,在老品牌艰难转身的过程中,初创品牌如何才能直击消费痛点,快速成长起来呢?

  新品牌崛起良机

  自1998年宜家进入中国开始,外资家居品牌凭设计能力和较高的品质抢占了国内家居市场不小的份额。近几年,以富安娜、水星家纺、本土家居品牌强势崛起市场激烈日益激烈,加速了家居行业重新洗牌:新兴实体品牌层出不穷,花样百出;定位高端的家居品牌为了寻求更大的大众市场而努力耕耘。提倡简约、舒适的无印良品,给消费者营造的生活方式是它们取胜的关键。所以消费升级并不是“不求最好,但求最贵”,对于品牌来说,其给予消费者的态度和生活理念远比价格重要。

  波士顿咨询今年上半年发布的《中国消费新趋势——三大动力塑造中国消费新客群》报告指出,更富裕、更具个性和品味、且日益成熟的消费者在中国快速成长。他们青睐高端产品以及生活方式类产品和服务。

  在网络化、碎片化和个性化交织的零售环境下,新品牌的树立不难,但维护难度和成本却非常高。在新媒体的推波助澜下,负能量传播速度更快,魏君宜指出,品牌的核心是创新能力,不仅要保证产品的品质,还要把握新零售品牌的三度:能见度、满意度/忠诚度、惊喜度。

  能见度是指店铺的有效布点,要让目标人群容易进入店铺,了解产品;满意度和忠诚度是指产品的品质能令消费者满意,并持续购买产品;而惊喜度则要求产品的设计、价格能给消费者带来惊喜。

  魏君宜告诉世界经理人,消费升级后智能家居、机器人成为拉动消费的新卖点。

  2017年,开始有更多的创新品牌试图抓住中国消费者更加精细化的个性时尚需求,努力赶上新一波时尚升级的红利期。深圳市自然醒商业连锁有限公司(以下简称“自然醒”)魏君宜说:“08年的金融危机让许多外贸企业倒下了,我们却从地摊起步,后来有自己的独立门店,在总部周围的10平方公里就有20家店,全国有150家门店。”

  魏君宜把自然醒的成功,归结于两个方面,首先是将客群聚焦在新生中产阶级中比较年轻的消费者,他们对生活品质的要求更加精致,对舒适和美的追求上了新的台阶。跟父辈的经济耐用价值观不同,他们更喜欢有设计感、有时尚风格的家居用品。从销售数据来看,自然醒的床品销量只占50%,而家居服饰如花园鞋、沙滩裤,醒T恤等的销量占10%,总量过亿。

  其次,随着博傻群体的消失,除了品质之外,消费者希望家居产品价格回归理性。平均客单价在200元左右,购买少量多次,更新快也是这个人群的消费特征之一。品牌是否知名对年轻的中产消费者并没有那么重要,他们更在意品牌和产品是否能体现自己的品味和态度,这是年轻消费者在消费升级需求的体现。正因如此,给初创的新品牌更多市场空间。

  作为一家生活家居零售连锁企业,自然醒以开设直营门店的形式,经营卧房、出行、餐厨、鞋服、收纳、客厅等六大类生活家居用品,提供一站式生活家居购物体验。现在每天自然醒的员工都会拒绝掉上百个申请加盟的电话,魏君宜丝毫不掩饰他对加盟模式的反感,他说:“家居品牌加盟就是骗钱!如果一项生意真的那么容易赚钱,为什么要让别人参与进来,不自己做呢?家居品牌跟服装的渠道不一样,便利店加盟是因为其核心在物流采购,麦当劳的本质是金融产品,所以从创业初我们的渠道定位就很清晰,只做直营,不做加盟。”

  魏君宜说:“把品牌当作企业的生命线,是我每天都要修炼的功课。”

  实体店并非昨日黄花

  在世界经理人年初所做的消费升级调查数据显示,虽然网购和海淘抢占了很大的市场份额,但春节期间经理人购物的首选之地仍然是商场实体店。大型商场、购物中心往往通过一系列的营销推广活动,实现了各商家之间的营销联动,充分体现了大型购物中心多业态、多功能组合的聚集效应,以及各业态之间相互带动、互为补充的整体经营优势。一位不愿意透露姓名的业内人士告诉世界经理人,虽然受到电商的冲击,但是从整体来看,2016年全国商场、购物中心的销售收入仍然是增长的,只是涨势变得缓慢。

  从2015年第一季度至2017年第一季度,美国三大百货公司的营业收入整体走势一直下跌。Macy´s和Kohl´s已经连续几个季度营业收入同比负增长了,不见任何好转的趋势。三家百货公司的业绩是美国零售百货行业整体走低的一个缩影。据彭博报道,2017年美国实体零售店铺关闭速度已经超过了2008年同期,正在经历一场“经济危机”,而究竟有多少企业能挺过来,还是个未知数。

  在零售中,优化消费者体验,让企业获利是两个重要的关键点,从供销社到百货大楼,从连锁超市到大型购物中心,从单一百货到多业态经营,中国的零售业态经历了商品短缺、质次价廉到商品极大丰富、消费分层的巨大变化,网络购物的便捷性和去中间化,让没有提升附加值的中间层失去了生存空间。在网络化、碎片化和个性化充斥的新零售时代,如何把握一线生机,脱颖而出?

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