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陈春花:文化营销的核心是实现顾客价值
  作者: 摘自: 日期:2017-11-10  

  曾经看到一个真实的故事。生长在上海的犹太裔女人,带着三个孩子到以色列,母子都融入犹太文化,自力更生赚取财富。母亲不再做中国传统的奉献型妈妈,孩子也不再做衣来伸手饭来张口的孩子。她讲述三个孩子到学校销售春卷的方式。除了零售、批发,还有一个引起我注意的方式,原文照录如下:

  老大的方式比较出人意料,他在学校举办了一个“带你走进中国”的讲座,由他主讲中国国内的见闻,讲座的噱头就在于可以免费品尝美味的中国春卷,但是需要买入场券,每人10雅戈洛,每个春卷都被他精心分割成了10份,他接待了200个听众,入场券收入2000雅戈洛,在上缴学校500雅戈洛的场地费用后,利润1500雅戈洛。

  不得不说,这个孩子充分利用了自身的文化优势,感知到听众不被察觉的好奇心,挖掘了产品的最大价值并且进行了准确地销售定位。

  顾客价值是现代价值链思考方式的起点

  有两种价值链思考方式:传统价值链与现代价值链(如下图)。

  b)现代价值链:从顾客开始

  资料来源:斯莱沃斯基,等.发现利润区[M].凌晓东,等译.北京:中信出版社,2010.

  春卷之于以色列学校的顾客而言,除了可食用还代表着来自中国的饮食文化特征。这个小案例中销售策略的成功,暗合现代价值链思考方式:从顾客价值出发,开辟自己特有的销售渠道,从而获取利润。对于一些品牌而言,正是需要形成这种思考方式,即从清晰的顾客定位出发,洞察其感性需求和情感表达的方式,由此出发去塑造品牌。

  大家知道在30多年的时间里,中国企业表现出来的短视、急功近利、拼杀价格的行为为数不少。这种价值取向曾在一个阶段里,让中国企业得到快速的发展,在中国本土市场上因为价格优势,成功地占领了市场。但是在海外市场,在中国市场上称雄的模式没有产生任何作用,究其原因是不同的思维方式导致了对于顾客和市场的认知的差异。如果中国企业还是借助于中国市场的思维方式,只是围绕着价格展开,而不是围绕着顾客价值展开,其结果不言而喻。

  我们再以新加坡为例,说明现代价值链的运行方式。我曾连续在每一年的11月到新加坡国立大学讲学,2010年的新加坡成为当时全球增长最强劲的国家之一,给我很多不同的感受。新加坡曾经非常依赖于美国经济和全球经济的增长,但随后的转型增长和围绕着休闲产业、服务业所展开的产业调整和经济增长方式的调整,使得它摆脱了曾经的困境,可以借助于自己的力量来发展自己,在全球金融危机之后的动荡环境中,走出了一条自己的转型增长之路。新加坡转型成功的背后的逻辑可以给大家提供非常好的借鉴,我曾经总结为思维空间决定成长空间。这的确是根本的原因,思维决定命运。随着研究的深入我更加发现,新加坡战略转型的成功更源于其顾客导向的思维与行动安排。

  如何去寻找成长空间,是每个经营者都必须清晰的问题。在经历了20世纪90年代亚洲金融危机,2008年全球经济危机之后,新加坡开始选择转型增长的路径,当其思维方式转变了之后,成长的空间就被创造了出来。答案似乎是不言而喻的:应该在产业机会和市场机会的生长演变中去寻找成长空间。企业成长只能在其思维空间之内成长,新加坡确定了自己全新的增长方式之后,从移民政策、产业政策、投资政策、政府服务以及相应的一系列的配套政策和服务安排,全面展开,从2010年之后,每一次到新加坡你都会看到变化,感受到服务,并为其繁荣和蓬勃向上的氛围所感动。

  作为专注于创造利润的实用主义者,新加坡采用的恰恰是现代价值链的方式,善于借助一切服务和机会来创造并提升利润。以申请新加坡入境签证为例,新加坡完全从顾客的立场出发,动用了完善的信息系统,从提交申请到获得审批,往往只需要2个小时左右就可以得到结果,更有令人惊喜的是在入境处,你可以快捷地得到帮助并感受到那份欢迎和热情,甚至你身上没有新加坡币,坐出租车到酒店,可以直接和酒店结账而无须去找兑换外币的地方。从新加坡政府,到商业机构,再到每一个新加坡人,让你切切实实感受到作为顾客所收到的欢迎程度,这也是新加坡广受好评逆市增长的根本原因之所在。

  顾客价值是文化营销的源点

  从现代价值链的起点出发去思考,企业可以选择的营销方式很多,我们具体探讨一下文化营销。我们知道,马云在云栖大会上唱几首歌,就引起媒体的追捧,根源就在于他的身份使得他的做法不是个人的任性而为,其传递的是阿里贴近顾客的企业价值,也切中了时代文化的律动点。世界是平的,很多界限被打破,包括文化的界限。据说已经风靡世界的王者荣耀游戏,就吸引许多外国人为了“打农药”而认真学中文理解中国文化,在国内,这款游戏甚至一度引发官方媒体的热评。这些都是文化营销的相关案例,其中所蕴涵的是把握与引领流行文化而实施的文化营销。

  从许多成功的产品和品牌我们看到,当一种产品或一个品牌融入某种文化内涵时,产品的生命力和品牌的影响力就会像文化一样长远流传。在一个新技术浪潮蓬勃发展的时代,文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力,在营销实践中发挥着巨大的作用。

  那么,到底什么是文化营销?它又具有怎样的特征和价值呢?

  产品借文化贴近生活激发共鸣

  产品设计者通过深刻地理解和把握消费者的心理需求,将其内心深处的情感、人生体验和感受,或是所追求、所向往的生活方式,通过生活化的产品或服务形态表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,在消费者内心中产生共鸣,引发消费者的信任,从而实现价值的创造与传递。

  文化是人群为生存对环境作出的适应方式,文化定义本身就是告诉我们文化是生活方式的选择,由此可以知道文化营销所具有的特殊魅力的因由。文化营销的力量来自于消费人群对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同,通过与顾客在精神层面产生“共鸣”,激发出顾客对特定情境的认可或者记忆,从而获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认同与持续消费。

  品牌借文化契合社会引领消费

  文化的重要功能是达成共识,引导并塑造行为。因此,具有强大品牌的企业,常常借助于文化营销,传递自己的核心价值观与社会的契合,从而获得消费者的认同,并在目标消费人群中形成一种归属感,通过反映、适应甚至引导消费文化来改变消费者的行为。

  菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出,科技不仅把世界上的国家和企业连接起来,推动它们走向全球化,而且还把消费者连接起来,推动它们实现社区化。在今天,消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。“我们的信任感并没有缺失,它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今,消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任,社会化媒体(社交网站,如Facebook等)的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。在这种水平化的信任体系中,消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内,共同创造属于自己的产品和消费体验,而企业必须学会利用这种消费者水平化网络中的协同创新能力来帮助营销。”

  在这一方面,苹果公司运用产品和品牌文化强化顾客的群体意识和归属感的文化营销方式,为我们提供了良好的借鉴。苹果品牌通过各种方式不断地强化消费者崇拜苹果产品的文化体验,维系了消费人群与苹果品牌的联系,而且强化了它们对自己“苹民”身份的自豪感,巩固了忠诚消费群。苹果每次重大产品的发布会都会选择在具有浓厚艺术氛围的场所召开,从而营造一种高尚、圣洁的文化氛围,使参与者产生“朝圣”般的心理体验。发布日的精心设计就像阅兵仪式一样隆重。这种仪式性的文化营销手段产生了极大的成效,使得消费者更加相信苹果产品不是“寻常百姓”家的俗物,而是需要隆重迎接、顶礼膜拜的“神器”。2010年9月1日的苹果新品发布会首次进行了网络视频直播,但是用户不能从普通的电脑上观看,必须使用安装有雪豹操作系统的电脑或者iOS 3.0以上版本的系统设备。在电子产品领域,还从来没有任何一家公司要求使用本公司的硬件观看自己的官方发布会。苹果通过强化苹果使用者的身份和有意的行为来暗示苹果的使用者,他们是不同寻常的人,是被苹果选中的“天才”,他们有着强烈的群体意识和归属感。

  从1998年的iMac,到2001年的iPod,再到iPad、iPhone,乔布斯以自己的行动告诉消费电子行业,这个时代需要“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感时,它便驱动了需求,这比任何一种差异化策略更有力量。苹果的产品影响并重新定义了消费群的生活、娱乐和工作行为,甚至影响了消费群的价值观念和消费文化。例如,当iPhone刚刚在国外发布,对于很多刚刚从国外购入iPhone的消费者而言,手机里的很多软件都是摆设。不要说与当时很多名牌手机不能比,就是与一些极其普通的国内小品牌手机相比,其功能也是寥寥可数的。但为什么会有那么多消费者买呢?明知很多功能在国内无法实现还这样执著呢?因为他们买的不是功能,而是苹果这个品牌带给他们的一种超越于手机价值之上的消费者体验。iPhone不是一个手机,iPhone是集合了苹果品牌时尚、创造性诸多审美元素的文化符号。

  这些都是基于对消费者的生活方式和消费文化的准确把握,运用人群的共同生活方式和共同特征创造一种归属感,借助于消费者对于其核心价值观的认同而形成群体归属感的文化营销方式。

  用持续的互动与创新面对动态的社会文化

  文化的一个基本属性是可以自我更新,这也是其持久生命力的根源所在。社会文化也处于不断的发展演化之中,而作为其亚文化层面的流行文化和消费文化,都处于一种动态的发展过程。而这种动态性在全球化趋势的背景下正日益变得更加显著。那么,这就要求文化营销以不断的创新来面对这种变化。

  文化营销要实现创新,除了依靠自身的内源性创新途径,一个重要的方式就是利用科特勒所说的“水平化的消费者信任网络”实现协同创新,与消费者保持持续的互动,从中获得持续价值创新的动力。而这一方式也是源自于文化的交流沟通功能和群体互动特性。

  无论是与消费者的持续互动、还是通过创新不断地适应社会文化(流行文化、消费文化)的动态发展,其终极目的都是获得消费者持久的价值认同。正如德鲁克先生所说的,创造顾客是企业存在的唯一理由,而创造顾客的重要基础则是在消费者与企业之间形成了价值认同。

  用品牌文化衔接企业与社会

  营销的本质是理解消费者,这也是营销最根本的目标。文化营销所强调的也正是这一点,通过更深入地理解消费者,以消费者所认同的价值诉求激发其共鸣,以更加人性化的方式适应甚至引领顾客需求的变化。文化营销的真正价值正是在于关注到了在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为,而这也就找到了企业营销的生存空间。

  对于顾客的理解,对于顾客情感需求的满足,对于顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更为强烈、更细微、更复杂的原动力。这正如需求理论所描述的那样:渴望有归属感、纽带关系、希望有所超越和自我实现、希望感受快乐和满足等。最成功的品牌总是能够激发起积极的情感。而文化营销则是实现这种理解与认同的重要方式。就像苹果公司每一次新产品的发布会都会成为一个故事,而这个故事就像一部伟大的神话,永远也讲不完,因为故事的主人公是顾客,而不是企业自己。

  企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致,简单地说,就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。而文化营销基于对环境和顾客的理解与认同,则可以有效地达成这种一致性,并充分地将其能量释放出来。

  斯科特·贝德伯里和斯蒂芬·芬尼契尔认为对于品牌而言,7种核心价值最为重要:①简洁;②耐心;③关联性;④可接触性;⑤人性化;⑥无处不在;⑦创新。文化营销旨在理解和融入消费者的生活,并且依托于产品或服务等载体进行文化的传递,从而实现无处不在和可接触性的价值。而文化培育认同与归属的特征则激发了品牌内涵联想从而支撑了关联性的实现。文化营销通过触及消费者内心深处体验满足其情感需求,从而激发出品牌核心价值中人性化的部分。

  企业文化是组织得以存在和延续的生命线与保持活力的源泉。企业文化会直接影响到品牌的运营理念。通过文化营销将企业文化向外部受众进行广泛的传播,不仅可以把企业核心价值观与经营理念有效传递给公众,还可以促进品牌文化与社会文化的互动。

  根据文化的定义“人群为了生存而对环境作出的适应方式”,我们可以了解到,企业文化是企业为了求得生存与持续发展而适应环境的方式与价值规范,流行文化或消费文化则是消费者作为社会群体的一种生存和生活方式,那么,品牌文化应当要实现二者的契合。品牌文化反映并传递企业文化,影响甚至引领消费人群的流行文化,因此,是企业与消费者之间沟通与互动的一个重要的渠道。而文化营销也正是通过这一契合的过程发挥其价值(见下图)。

  (文化营销的过程)

  从表面上看,文化营销似乎只是一种营销方式或手段,而实质上,这是以品牌文化为契合点,从价值观和消费理念的层面上寻找更好地贴近顾客并贡献价值的方式。也就是说,对于文化营销,我们还是要回归到基本的层面上,与消费者保持一致的思维方式。文化营销的核心仍然是实现顾客价值。我们需要准确理解消费者,关注环境与市场的内在变化,而不是简单地将文化营销等营销创新误解为市场的变化。因此,面对日益丰富和流行的“文化营销”热潮,无论是从经典悠久的传统文化中进行挖掘复兴,还是借助时尚潮流的社会文化开拓创新,我们都要清晰地了解并把握其本质:通过贴近消费者的生活寻找与内心的共鸣,并获得其价值认同,从而拥有企业持续存在和不断成长的基础。

  按照现代价值链思考方式,顾客价值是起点,是企业营销的基本出发点,也是营销最后的结果,如果要用一句话来描述什么是营销,那么这句话就是:营销就是顾客价值的实现。这个道理同样适用于文化营销。

  (本文主要内容为陈春花教授著作《经营的本质》的要点提炼,由“华夏基石e洞察”资深编辑张晓倩协助整理)

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